Une approche marketing «Google uniquement» pourrait-elle faire bouger les choses pour une très petite entreprise locale? Quels outils Google ont amélioré la visibilité et les conversions?
Nous avons eu une opportunité unique avec un tout nouveau petit dîner pour voir si une campagne marketing à faible coût, réservée à Google, pouvait fournir des résultats de premier ordre sous la forme d’une visibilité accrue sur la recherche, plus de clients et plus de revenus.
Voici les outils et fonctionnalités « Google uniquement » que nous avons exploités pour cette étude de cas:
Compte Google My Business (tous les détails et attributs)
Photos
Les menus
Messages Google
Site Web GMB (et balises de titre)
Commentaires
Créer une entreprise locale à partir de zéro avec Google
Alors que je faisais du vélo pour aller travailler un jour, j’ai pédalé devant Spot 2 Be, un nouveau restaurant qui avait ouvert ses portes dans un endroit qui comptait auparavant quelques autres restaurants. Je suis un fan absolu pour ce dîner de campagne où vous entrez et ils vous traitent comme une famille. Ils vous appellent mon chéri. Ils servent des plats traditionnels faits maison.
J’ai rencontré Tam, le nouveau propriétaire du restaurant Spot 2 Be à Olean, New York. Elle était une serveuse devenue entrepreneur.
Au-delà de Facebook pour promouvoir Spot 2 Be
Tam, comme de nombreux propriétaires de petites entreprises de la région, s’est concentrée sur Facebook comme moyen de commercialiser son entreprise en ligne. Quand je l’ai rencontrée, le Spot 2 Be était à peu près complètement hors du radar pour Google.
Le Spot 2 Be avait:
Pas de site web
Aucune fiche Google My Business
Budget zéro
L’histoire de plusieurs restaurants dans son entreprise a ajouté au défi. Cela fournirait une opportunité incroyable de tester si la confusion NAP (nom, adresse et numéro de téléphone) était toujours aussi importante que les années précédentes.
Vous pouvez donc maintenant voir ce que j’ai vu, beaucoup de questions et de défis vraiment importants d’un point de vue marketing. Je me demandais à quel point une approche «Google uniquement» (et gratuite) les aiderait et j’étais en marche.
A part intéressant: qu’est-ce qui ne va pas avec cette image? L’entreprise d’enseignes a mal orthographié le mot «déjeuner» sur l’un de ses drapeaux à l’extérieur de l’entreprise. Tam a choisi de laisser le signe mal orthographié tel quel même si elle avait le remplaçant. C’était sa forme de marketing «viral» car les résidents locaux inquiets s’arrêtaient pour l’informer de l’erreur et restaient souvent pour manger un morceau.
Défis marketing
Outre la bannière, Spot 2 Be a eu un certain nombre d’autres défis marketing. Ils étaient:
Dans une ville avec beaucoup de restaurants
Non située dans le quartier des restaurants, elle est à environ un mile au sud
Un très petit dîner avec seulement neuf tables
Absolument besoin de chaque client supplémentaire qui lui est envoyé
Comme vous le savez, le local est très localisé. Lorsque vous recherchez sur Google un restaurant sur votre téléphone, il affichera probablement des résultats dans un rayon d’un quart de mile seulement. Être au sud du principal quartier des restaurants ajoutait un défi supplémentaire à ses chances de succès.
Étant un fan de dîner et un spécialiste du marketing, le scénario, une nouvelle entreprise avec une présence uniquement sur Facebook, offrait un banc d’essai parfait pour mesurer ce qui ferait et ne ferait pas bouger l’aiguille du marketing.
Le spot 2 pourrait-il réussir en utilisant une approche «Google uniquement»?
Je voulais mener une expérience et voir si une approche exclusivement Google pouvait fournir des résultats pour Tam, et je voulais savoir laquelle de ces tactiques Google avait un impact sur les résultats. Les avantages de cette stratégie étaient:
Aucune empreinte numérique existante
Cette approche serait peu coûteuse, la plupart du temps juste et pas beaucoup de cela
Google propose un certain nombre d’outils gratuits (GMB, constructeur de site Web, Google Posts, menu, Google Reviews)
La capacité de tester quels facteurs ont influencé la visibilité
Puisqu’il était offert gratuitement. nous avons eu le luxe d’une implémentation lente afin que les données les corrélations prendraient plus de valeur
Au moment où j’ai commencé cette expérience de marketing numérique, j’avais une tonne de questions.
À quelles questions cette expérience tente-t-elle de répondre?
Google ou une page Facebook active génèrent-ils plus de conversions organiques?
Un site Web Google My Business peut-il être classé?
Quel serait l’impact des outils Google My Business tels que les messages et les menus sur le classement?
Parmi les fonctionnalités et outils de Google, lesquels auraient le plus d’impact
Parmi les fonctionnalités et outils de Google, lesquels n’en auraient pas?
Spot 2 pourrait-il être classé sans campagne de citations?
La confusion de NAP créerait-elle des problèmes supplémentaires et visserait-elle totalement le chien?
Enfin et peut-être la question la plus importante:
Une stratégie marketing exclusive à Google pourrait-elle apporter une amélioration et des avantages continus?
Règles et directives pour l’expérience:
Même si j’étais plus que disposé à donner mon temps, je n’étais pas prêt à payer pour une campagne Google Ads. Je voulais utiliser des tactiques que Tam pourrait initier d’elle-même. Je la formerais autant que possible, puis, avec un peu de chance, faites les autres articles de marketing en moins d’une heure par mois.
Les règles que j’ai établies:
Focus initial sur Google et Facebook uniquement
Pas de dépenses publicitaires ni d’augmentation sur Google ou Facebook
N’utilisez que des tactiques que l’entreprise pourrait utiliser elle-même
Former le propriétaire à faire autant que possible par lui-même
La mise en œuvre ne prendrait qu’une heure par mois de travail ou moins
Compte tenu de ma propension à manger et de ma joie de manger, j’ai ajouté une règle supplémentaire: ne pas manger au restaurant plus de 1X par mois pour éviter une prise de poids.
Il y a plusieurs mises en garde importantes à garder à l’esprit. La corrélation, comme vous l’avez souvent entendu dans le monde du référencement, n’est pas une causalité. Comme toute étude de corrélation, aucune, il y a des limites à ce que nous pouvons absolument prouver.
De plus, les métriques fournies dans les outils Google et Facebook sont très limitées. Bien que je devais prendre toutes les métriques avec un grain de sel, je pense qu’elles fournissent une précision directionnelle. En mesurant très lentement les corrélations de rang et de conversion avec mon activité au fil du temps, je a gagné plus confiance que les corrélations pointaient plus probablement vers des facteurs causaux.
Comment mesurer les caractéristiques qui ont déplacé l’aiguille?
Deux indicateurs clés ont été utilisés pour mesurer le succès: les rapports de classement et les indicateurs de performance clés à faible entonnoir.
J’ai décidé de suivre le classement de 24 trimestres, six trimestres de petit-déjeuner, six trimestres de déjeuner, puis tous géo-modifiés avec la ville d’Olean, New York. Je mesurerais les améliorations après les modifications apportées à Google.
conditions du déjeuner et du petit-déjeuner
Je voulais également mesurer mensuellement ce que j’appelle des indicateurs de performance clés (KPI) «low funnel» – itinéraires routiers, appels cliquables et messages directs (via Facebook ou SMS). Ces actions indiquaient une forte intention de recherche et souvent une forte intention de visiter. Mesurer leur évolution au fil du temps nous permettrait de savoir si les changements chez Google ont un impact.
J’ai également interrogé périodiquement Tam pour évaluer toute observation anecdotique sur le succès de la campagne.
Pour réduire la charge de travail ET pour mieux mesurer l’impact de tout changement, nous avons réparti le travail sur plusieurs saisons, de la fin du printemps 2018 à l’automne 2019. En n’effectuant qu’un ou deux changements par trimestre, nous avons été mieux en mesure de les corréler avec les mesures de classement et de conversion.
Voici comment j’ai interrompu mon travail au fil du temps.
Au printemps 2018, nous avons commencé par mettre en place GMB, un site Web GMB et des publications GMB.
À l’été 2018, nous nous sommes concentrés sur les publications GMB et Facebook.
À l’automne 2018, nous avons créé des menus GMB et modifié les balises de titre du site Web GMB.
À l’hiver 2019, nous avons lancé une campagne d’avis sur Google.
Au printemps 2019, nous avons mis l’accent sur le renforcement des liens.
À la fin de l’été 2019, nous avons effectué un nettoyage NAP.
Printemps 2018
J’ai créé une nouvelle entreprise sur Google Maps, puis je suis allée au restaurant et j’ai demandé à Tam de l’aider à vérifier sa fiche et de m’autoriser à créer son site Web Google My Business.
Le site Web Google My Business présente quelques atouts et plus que quelques faiblesses. Il est très, très facile de créer automatiquement à partir des données de le tableau de bord Google My Business; il est très facile à entretenir et à mettre à jour. Si Tam ajoute un post Google ou si elle met à jour ses heures d’ouverture, son site Web est automatiquement mis à jour. Il est prêt pour les mobiles. C’est l’une des plates-formes d’hébergement Web les plus rapides du marché, et elle utilise HTTPS par défaut.
Mais le site Web gratuit de Google a ses inconvénients.
D’un point de vue SEO, il y a beaucoup de problèmes avec un site à une seule page. Et à l’époque où je l’ai construit, il n’était pas du tout évident que vous puissiez contrôler les balises de titre; il n’y avait aucun moyen de créer des méta-descriptions, il n’y avait aucune capacité de liaison interne et aucun moyen d’inclure du JavaScript de quelque sorte que ce soit. Inutile de dire que l’analyse du site Web proposée fait défaut et qu’en raison de la limitation de Javascript, je n’ai pas pu ajouter Google Analytics au site.
Mais c’était peu coûteux (notre directive principale) et cela m’a donné l’occasion de voir si un site Web GMB pouvait en fait se classer comme à l’époque de nombreux référenceurs locaux pensaient qu’il ne le pouvait pas.
À la fin de ce printemps, nous a créé la liste GMB sur Google, l’a fait vérifier et a créé un site Web pour le restaurant The Spot 2 Be.
site web du restaurant
J’ai également pu former rapidement Tam, lui montrant comment créer un Google Post et télécharger des images. Elle m’a donné accès à sa page Facebook afin que je puisse commencer à suivre les métriques de conversion pour Facebook et Google. J’ai passé au total environ 2 heures à travailler là-dessus en mai et début juin pendant qu’elle continuait à publier ses publications sur Facebook.
Les indicateurs de performance clés (KPI) de la métrique de conversion que nous avions identifiés sur les deux plates-formes comme les plus liés à l’amélioration étaient les changements dans les directions de conduite, les messages et les appels téléphoniques.
Quels types de résultats ont été générés?
Été 2018
Nous avons fait peu de travail supplémentaire au cours du premier été 2018. Tam a continué à ajouter des messages Google et des photos à Facebook et à Google. J’ai affiné les paramètres de mesure du succès.
Quoi qu’il en soit, dans les 6 semaines suivant la création, nous avons commencé à voir des résultats organiques pour le site Web. Par semaines 8 à 10, nous voyions en fait un classement. Nous avons constaté que, malgré la sagesse courante dans l’industrie du référencement, notre site Web Google My Business pouvait être classé pour les termes clés, même sans liens. Nous avons même commencé à voir une certaine visibilité dans les résultats du pack local.
Au cours de la première partie de cet été, les KPI de Facebook et de Google étaient à peu près égaux. À mesure que l’été avançait et que les classements de recherche commençaient à apparaître pour le site Web, les indicateurs de performance clés de Google ont commencé à distancer les actions Facebook. Au cours de ce premier été, nous avons vu près de 3 fois plus de KPI Google que Facebook.
Messages Google
A part important: les publications GMB n’ont pas nécessairement d’impact sur le classement, mais elles ont la capacité d’augmenter les conversions. Cela est particulièrement vrai pour les recherches à longue traîne, car Google inclut le contenu des publications dans ses résultats de recherche. Il est très probable que le contenu des publications soit utilisé par Google pour mieux comprendre l’entreprise et ce qu’elle fait réellement. Ce contenu justifie manifestement l’utilisation par Google de la liste particulière pour répondre à la requête.
Automne 2018
Dans À l’automne 2018, nous nous sommes concentrés sur une poignée de domaines. Du 23 septembre au 21 décembre 2018, nous nous sommes concentrés sur:
Créer des messages Google
Créer des publications Facebook
Ajouter un menu Google
Mise à jour des balises de titre
Au début de ce cycle, nous avons testé les menus de Google My Business, puis en décembre, nous avons testé les balises de titre du site Web.
J’étais vraiment ravi d’essayer les menus Google. Bien sûr, le fichier de menu qu’elle m’a donné était dans une sorte de format MS Publisher bizarre. Donc, ce que je pensais être un travail rapide et facile a fini par passer un samedi matin à retaper son menu. Cela s’est avéré être un travail de deux heures. J’avais consacré mon budget de temps mensuel à une tâche qui aurait dû être beaucoup plus simple qu’elle ne l’était. Il y a probablement une leçon de choses là-dedans pour n’importe quelle agence.
Avec les menus de Google, je pensais que tout le contenu sémantique autour des catégories de petit-déjeuner et de déjeuner serait un gagnant en termes d’augmenter sa visibilité sur Google. Je pensais que cela aurait un impact sur le classement sur une plage de termes connexes.
Le menu a été publié le 5 octobre et le 7 décembre, nous nous sommes rendu compte que les menus de Google n’avaient pratiquement aucun impact sur la visibilité ou le classement. Zip, zéro, nada. Il n’avait pas bougé l’aiguille du tout.
Alors que le manque de résultats dans le menu était décevant, je jouais avec le site Web Google My Business, et cela a conduit à une plus grande percée.
Classement des gains en quelques heures seulement? Oui
Tout au long de l’automne, le classement du site Web a largement stagné. Mais un samedi morne début décembre, j’ai compris que le titre et la description de la page Web, le H1 dans le premier paragraphe, étaient en fait ce que Google avait utilisé pour créer la balise de titre. J’ai donc créé une balise de titre d’une centaine de caractères pour voir ce qui se passerait. Dans probablement quatre heures, nous avons commencé à voir des gains de classement instantanés; nous avons progressé régulièrement au cours des prochaines semaines sans autre effort que notre longue balise de titre.
Balises SEO h1 sur le site Web de Google
Google utilise involontairement une combinaison du nom et du corps de l’entreprise description pour créer automatiquement la balise de titre dans le produit du site Web GMB
Mon ami Joel Headley de PatientPop a mené des expériences avec des balises de titre avec des sites locaux et a découvert que les balises de titre longues (144 caractères) n’avaient pas seulement un impact négatif sur le classement, mais augmentaient en fait le classement d’un certain nombre de termes dans la recherche locale.
J’ai suivi son exemple quand je suis finalement tombé sur cette technique obtuse pour créer des balises de titre de site Web GMB et j’ai vu des gains significatifs.
Comme vous pouvez le voir dans nos données de classement ci-dessous, l’expérience de menu de septembre à début décembre n’a eu aucun impact. Mais notre découverte de la balise de titre le 7 décembre, nous permettant d’ajouter des détails et un emplacement, a conduit à des améliorations de classement instantanées et durables.
Notre effort de l’automne 2018 a généré une augmentation constante des KPI Google et aucune augmentation des KPI Facebook. Tam publiait régulièrement sur Facebook et même si elle pouvait parler à sa clientèle existante, sans publicité, Facebook ne lui a pas attiré de nouveaux clients. Entreprise. La différence de valeur en termes d’envoi de nouveaux clients chez elle, par rapport à Google, était significative.
Google a fourni 19 fois plus de KPI que Facebook.
KPI Google
Hiver 2019 – L’impact des avis Google
Je suis sûr que je n’ai pas à déclarer que Spot 2 Be ne faisait rien en matière de gestion de la réputation ou d’évaluations au moment où j’ai commencé cette partie du projet.
Comme la plupart des restaurants, The Spot 2 Be n’avait pas de moyen facile de capturer les adresses e-mail ou le numéro de SMS des clients et donc pas de moyen facile de faire un suivi et de demander un avis. En conséquence, le restaurant The Spot 2 Be avait un taux d’acquisition d’avis très déprimé.
À l’époque, GatherUp développait une nouvelle fonctionnalité appelée TextBack qui activait les SMS entrants comme canal d’acquisition d’avis. Ce serait un excellent endroit pour essayer TextBack dans un environnement réel. GatherUp a créé des tentes de table pour ses kiosques et son comptoir avec un appel à l’action pour laisser un avis en envoyant le mot-clé «Avis» à leur numéro de SMS. Tam a commencé en le mentionnant également aux clients. Le problème de la capture des e-mails et SMS a été résolu.
Le restaurant Spot 2 Be était ouvert depuis 7 mois et avant de tirer parti de TextBack, Tam avait reçu un nombre minimal de critiques. Au cours du trimestre précédant le test, elle a obtenu:
4 Avis Google
1 recommandation Facebook
Après avoir implémenté TextBack en janvier 2019, Spot 2 Be a reçu 9X le nombre d’avis au cours du trimestre en donnant simplement à ses clients un moyen facile de laisser des avis:
27 avis Google
5 recommandations Facebook.
11 avis de première partie qu’ils ont pu utiliser dans leurs publicités marketing et dans les journaux.
Examiner la croissance de 9X
Comment cela a-t-il affecté les classements? À la fin du trimestre d’hiver 2019, nous avions constaté une augmentation du nombre total de mots pour lesquels The Spot 2 Be était classé ainsi qu’une augmentation du classement des mots-clés pour lesquels elle avait déjà affiché.
Printemps 2019: ce que quelques liens feront
Comme toutes les petites entreprises, Tam consacrait tout son temps et ses efforts à Entreprise. Mes demandes d’interview sur son utilisation de TextBack sont restées sans réponse tout au long du premier trimestre de l’année. Mais à la fin du printemps (10 juin), nous avons finalement pu écrire un article sur le restaurant sur GatherUp et mon blog Blumenthals.com. Cela a permis de créer des liens simples à partir de ces articles.
Même si de nombreuses entreprises ont du mal à gagner des liens, il n’est même pas nécessaire qu’il s’agisse toujours d’un lien direct réel. Parfois, une mention dans la presse locale sans lien peut toujours améliorer la visibilité de votre entreprise sur Google et offrir un avantage similaire à un lien.
Deux semaines plus tard, nous avons commencé à voir des gains de classement significatifs sur plusieurs phrases clés. À la fin du mois de juin, nous avons constaté des gains de classement pour les mots-clés les plus élevés et les plus bas que nous suivions.
Tam a continué à partager des publications Google et à demander de nouveaux avis (avec succès), mais ce sont les liens supplémentaires qui ont joué un rôle majeur dans la visibilité croissante de son site. Je doute que vous soyez surpris.
classement google suivi
Nettoyage de NAP et ajout de citations
Donc, à l’été 2019, je pensais que le moment était venu de traiter la question de la cohérence du PAN et de mettre en place un nettoyage du PAN et de construire quelques citations. J’étais prêt à voir ce qui se passait, qu’avais-je à perdre? Le manque de cohérence NAP n’avait pas encore été un obstacle, mais j’étais curieux de savoir si nous pourrions voir un coup de pouce.
À l’aide de Whitespark, nous avons supprimé toutes les fiches d’entreprise inappropriées, nettoyé toutes les annonces incorrectes que nous pouvions trouver. N’oubliez pas que nous avons discuté de l’importance de la cohérence du PAN.
Nous avons pris le temps de créer de nouvelles listes sur plusieurs sites. Spot 2 Be a reçu quelques liens supplémentaires, mais nous n’avons vu pratiquement aucun impact à la fin de ce trimestre en termes de classement de ses 50 meilleurs termes. Cela étant dit, nous avons constaté un mouvement vers le bas indiquant que les nouvelles citations avaient une certaine valeur.
Le point à retenir: la cohérence du PAN n’est plus essentielle à la réussite. Et bien que les citations ne soient pas ce qu’elles utilisaient en fait, elles pourraient, si elles sont faites judiciairement, apporter certains avantages.
A part: une histoire sur les citations
J’ai écrit un article en 2006 alors que j’analysais ce que Google à l’époque n’appelait pas des citations mais appelait des références Web. Nous avons remarqué que tout article s’afficherait, il n’était pas nécessaire qu’il s’agisse d’un lien. À ce stade, Google a reconnu chaque page Web comme pertinente. J’ai alors supposé qu’ils normaliseraient leurs résultats et supprimeraient des pages moins importantes. Eh bien, les annuaires, comme les nombreuses pages jaunes et ont obtenu beaucoup moins de rang et les pages sur lesquelles résident la plupart des listes d’entreprises n’ont pratiquement pas de classement de page.
Un problème ici est que ces pages ne sont plus pertinentes pour Google en termes de classement. L’autre, cependant, est un changement plus important et c’est que Google est passé au graphique des connaissances. Ainsi, à partir de 2012, toutes les entités locales sont entrées dans le graphe de connaissances.
Avant cela, ils ont reconstruit le monde à partir de leur compréhension organique en grattant le Web toutes les six semaines et en assemblant listes à nouveau de cette éraflure. Une mauvaise adresse ou un mauvais numéro de téléphone pourrait facilement remonter votre annonce lors de sa reconstruction. La cohérence NAP est donc devenue extrêmement importante. Même à l’époque, Google pouvait résoudre des écarts mineurs comme Street vs St., mais il était toujours plus sûr d’avoir une cohérence partout.
Cependant, une fois que Google est passé au Knowledge Graph, une liste dans le graphique est devenue la liste canonique. Après cela, le record est resté largement stable. Il faut beaucoup de signaux externes provenant de sources très fiables pour le changer. En passant au graphique de connaissances, Google a fondamentalement réduit le besoin de nettoyage NAP à tous les niveaux.
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