Une nouvelle race d’entreprises de marketing et de distribution utilise la technologie pour relier les marques aux villages.
Un camion Dost d’Ashok Leyland, chargé de réfrigérateurs, de machines à laver et de téléphones portables, est brièvement arrêté par une procession de vaches traversant une voie étroite vers le village de Mamandur, à 47 kilomètres (km) de la ville de Vellore. Ce hameau endormi cultive principalement des arachides. On y trouve une école primaire, deux magasins kirana, deux temples, des maisons jaune, vert et rose vif. Tout à coup, il s’anime.
Rekha Balaji, qui vit dans une maison sans meubles, se voit livrer un smartphone Samsung Galaxy J2. Un deuxième téléphone est livré à Jayashri, la voisine de Balaji. Derrière un temple de Krishna, tout près, un réfrigérateur Whirlpool est livré à Valarmathi Thangaraj qui vit dans une maison à moitié construite. Son salon est vide, à part une lampe et un ventilateur. Elle fait la cuisine en plein air ; un four à bois prépare le déjeuner.
C’est un spectacle de village lorsque les photos sont prises avec les produits livrés. De petites foules se rassemblent autour. Mais ce qui semble être une fête a un but précis.
Les marchandises ont été livrées par Raja Mohammed, un affilié de la société de commerce électronique rural Inthree, basée à Chennai. Les entreprises de commerce électronique rural sont une nouvelle race de sociétés de marketing et de distribution qui utilisent la technologie pour relier les marques aux villages. Les marques et les grandes entreprises de commerce électronique ont du mal à atteindre les villages isolés, ou même à générer une demande dans les zones où il n’y a pas d’Internet. Les jeunes entreprises rurales de commerce électronique sont intervenues avec leur propre réseau de gestion des commandes et de logistique. D’une part, elles se sont liées aux marques. D’autre part, la plupart ont établi des partenariats avec des détaillants locaux tels que les kiranas et les pharmacies.
Leurs applications sont chargées sur les téléphones, les tablettes et les ordinateurs de bureau de ces points de vente. Lorsque les clients entrent pour acheter des produits d’épicerie ou des médicaments, ils voient l’application de commerce électronique et sont invités à acheter. Ce modèle est parfois appelé « commerce assisté ».
Balaji, Jayashri et Thangaraj ont tous commandé via l’application d’Inthree, appelée Boonbox, mais avec de l’aide. L’entreprise s’est ensuite procuré les marchandises commandées directement auprès des fabricants d’équipements d’origine ou des marques, les stockant brièvement dans un entrepôt « mère » à Chennai. Elles ont ensuite atteint le dépôt de 400 pieds carrés de Mohammed, affilié, dans la ville de Vellore. Après la livraison du dernier kilomètre, Mohammed doit renvoyer une preuve photographique à Inthree.
Les livraisons dans les villages, contrairement aux villes, sont compliquées. Les maisons n’ont pas d’adresse. « C’est souvent quelque chose comme ‘près du bureau du Panchayat’ ou ‘près du temple X’. Il pourrait y avoir 14 maisons près de ce temple. Le produit peut aussi être destiné à un ‘Munima’ – il y a plusieurs Munimas dans un village. Ce sont des noms courants ici », explique Narayanan Hariharan, qui dirige les ventes et le marketing chez Inthree. La logistique n’est toutefois qu’un des défis du commerce électronique rural lorsqu’il s’agit du rural profond, c’est-à-dire des villages dont la population ne dépasse pas 1 000 habitants. Les volumes sont faibles et espacés, ce qui implique qu’une entreprise ne peut pas se permettre un retour ou un rejet du produit par le client. La distance entre le centre local et le village peut être de 30 à 70 km. Tout ceci a nécessité une innovation dans la création et la satisfaction de la demande.
Traditionnellement, les entreprises de biens de consommation courante (FMCG) et de produits de consommation nommaient des distributeurs dans les grandes villes et attendaient d’eux qu’ils se rendent dans les villages environnants ou trouvent des détaillants. Cela ne fonctionne pas très bien pour de nombreux appareils de consommation en raison de leur taille et de leur poids. Un petit détaillant de village doit investir dans un magasin plus grand et dans un inventaire, ce qui est difficile.
« Le consommateur est censé se rendre à pied chez le détaillant et acheter, ce qui peut représenter 20 km ou plus. Dans le cas des produits de grande consommation, le réseau de grossistes s’en charge. D’un point de vue logistique, il est facile pour le détaillant de venir dans une grande ville et d’acheter en gros. Cela peut ne pas être possible dans le cas, par exemple, des réfrigérateurs », explique Kapil Agarwal, ancien vice-président du marketing chez Whirlpool. « Il ne peut pas venir l’acheter en gros, le charger dans un camion et l’emmener au village. Il ne sait pas non plus à quelle fréquence le consommateur va venir acheter. »
Le commerce électronique a permis à cette portée de devenir infinie. Environ cinq pour cent des ventes de Whirlpool sont réalisées par le biais du commerce électronique, mais ce pourcentage augmente très rapidement. Avec Flipkart et Amazon, la croissance de Whirlpool est supérieure à 100 %, a déclaré Agarwal à cet auteur l’année dernière, alors qu’il était encore dans l’entreprise.
Alors que le paiement à la livraison (COD) a révolutionné la façon dont l’Inde urbaine fait ses achats en ligne, le modèle rural est principalement un modèle de » paiement anticipé « . Vous payez au moment de la commande et vous attendez la livraison. Certaines entreprises travaillent sur une combinaison d’avance et de paiement à la livraison. Les entreprises rurales de commerce électronique fonctionnent selon le concept de la place de marché ; elles ne détiennent pas de stocks. Le trajet entre l’entrepôt de la marque, le centre de l’entreprise rurale de commerce électronique, le dépôt régional de l’affilié et enfin la livraison au village peut parfois prendre plus d’une semaine. Les villageois, cependant, sont souvent prêts à attendre parce qu’ils font confiance au détaillant local. Dans tous les cas, le point le plus proche pour se procurer un article volumineux, comme le souligne Kapil Agarwal, se trouve à plusieurs kilomètres.
Petit et rapide
Appelez cela l’arrogance des start-ups. Posez la question aux fondateurs : Combien d’entreprises rurales de commerce électronique sont en activité aujourd’hui ? La réponse est étonnamment homogène.
« Nous sommes la seule entreprise ciblée ».
La définition du terme « rural » est nuancée. La dissection du gâteau est un peu une chasse à l’oie sauvage. Presque personne ne dispose d’une estimation du secteur, pas même les acteurs qui s’y adonnent. Satish Meena, analyste chez Forrester Research, affirme que le marché indien de l’e tailing a totalisé 16 milliards de dollars (1,04 lakh crore) en 2016, et qu’il atteindra 20 milliards de dollars (1,3 lakh crore) en 2017. La seule segmentation qu’il peut proposer est une répartition 40/60 : 40 % de la valeur brute des marchandises (GMV) est générée dans les métropoles, tandis que 60 % provient des régions non métropolitaines.
StoreKing, l’un des plus grands acteurs du commerce électronique rural, possède 55 000 points de vente au détail où les clients peuvent accéder à son application. Il opère dans 10 États. Son site web invite à regarder une pyramide sur laquelle est dessinée la question suivante : « Quelle est la taille de l’Inde rurale ? ». Les grands acteurs du commerce électronique s’adressent aujourd’hui à 16 % de l’Inde, soit environ 423 villes et villages, indique le croquis. Mais il existe une Inde moyenne avec 4 738 villes et une Inde basse avec 600 000 villages. 850 millions de personnes vivent dans l’Inde du milieu et du bas.
C’est le terrain de jeu de StoreKing et celui de toutes les autres entreprises rurales de commerce électronique.
« Le marché indien de la vente au détail représente 650 milliards de dollars, avec une croissance de 13 à 14 %. Le secteur rural a contribué à environ 57 pour cent. Sur ce montant, je couvre 2 milliards de dollars », dit Sridhar Gundaiah, co-fondateur et PDG de StoreKing. Gundaiah, bien sûr, parle de ce que ses magasins actuels peuvent potentiellement générer au fil du temps, et non de ce que l’industrie peut faire. L’entreprise a maintenant six ans et effectue 75 000 transactions par jour. Elle a généré des revenus de 350 millions d’euros en 2016/17. Son chiffre d’affaires a plus que triplé pour atteindre 1 200 millions d’euros au cours de l’exercice clos en mars 2018. L’entreprise prévoit d’enregistrer des revenus de 2 500 millions d’euros pour l’exercice en cours.
La course de StoreKing est la preuve que le marché du commerce électronique rural, bien que naissant aujourd’hui, est prometteur pour demain. Ces entreprises sont également devenues des véhicules pour les plus grandes entreprises de commerce électronique de se greffer sur. Amazon India, par exemple, est partenaire de StoreKing et d’un grand nombre d’autres entreprises telles que Vakrangee, une société cotée en bourse. Vakrangee suit la classification rurale de la Reserve Bank of India (RBI). La RBI a cartographié les six lakh villages de l’Inde en fonction de la zone de service de chaque banque. L’idée était de disposer d’au moins un point de vente bancaire fixe desservant 1 000 à 1 500 ménages, appelé » Sub Service Area » (SSA). Vakrangee gère aujourd’hui 26 000 magasins dans les zones SSA de 16 États. Actuellement, Amazon est disponible dans plus de 10 000 de ses points de vente.
La plupart des start-ups rurales de commerce électronique ont connu une croissance rapide, malgré les chocs de la démonétisation et, maintenant, l’impact persistant de la taxe sur les biens et services (GST). En octobre 2016, Connect India, lancé par Sridhar L.R., un vétéran du secteur de la logistique, traitait près de 0,8 million d’envois par mois. « Nous voulions passer à un lakh d’expéditions par jour à partir de mars 2017. Puis est arrivée la démonétisation », dit-il, lors d’une réunion à Delhi. Les expéditions ont chuté à 0,2 million. Il a réduit ses effectifs de 600 à 200 personnes. Les volumes ont ensuite repris pour atteindre un million en décembre 2017 et 1,2 million d’expéditions en mars 2018. L’entreprise a terminé 2017/18 avec des revenus de 23 crore ` et prévoit une croissance de 100 pour cent cette année.
Une autre entreprise rurale de commerce électronique, eHaat, promue par une grande entreprise sucrière basée dans l’Uttar Pradesh, enregistre actuellement 1 400 transactions par jour. Le PDG de la société, Rahul Mehta, affirme que son chiffre d’affaires a augmenté à un rythme rapide. Il prévoit de clôturer l’exercice 2017/18 avec des revenus de 40 millions d’euros et de doubler le chiffre d’affaires en 2018/19 avec le lancement des opérations de la société dans le Karnataka et l’Odisha, en plus de l’Uttar Pradesh.
Inthree a clôturé l’exercice 2016/17 avec un chiffre d’affaires de 50 millions d’euros. Elle a plus que doublé son chiffre d’affaires au cours de l’année se terminant en mars 2018 pour atteindre 118 millions d’euros. Inthree n’est pas intéressée à devenir un véhicule pour les grandes entreprises de commerce électronique. Jusqu’à présent, elle a établi des partenariats directs avec des marques.
Quelques entreprises ont suscité l’intérêt de sociétés de capital-risque. StoreKing a levé 20 millions de dollars (120 millions d’euros) en deux tours de table, auprès d’Axiata Digital et de Mangrove Capital. Le fonds de démarrage Aavishkaar a injecté 60 millions d’euros dans Connect India, tandis qu’Inthree a récemment bouclé un tour de table de série A de 4 millions de dollars (26 millions d’euros). Elle avait auparavant levé plus d’un million de dollars auprès d’Indian Angel Network et de Keiretsu Forum. Les sociétés de capital-risque ont probablement flairé le vent qui pousse la consommation dans les villages. Les transferts de fonds des membres de la famille travaillant dans les villes jouent un rôle L’Inde est le premier bénéficiaire de transferts de fonds au monde, avec 69 milliards de dollars (4,5 lakh crore) en 2017, selon la Banque mondiale.
La consommation rurale semble également rebondir, dans les parties semi-urbaines et rurales. Deux années consécutives de bonnes moussons et les récoltes abondantes qui en ont résulté ont mis plus d’argent dans les mains des consommateurs ruraux, ce qui s’est traduit par une croissance de 22 % des ventes de tracteurs au cours de l’exercice 2018, à 711 400 unités. De même, les ventes de motos, qui dépendent également des ventes rurales, ont augmenté de 13,69 % au cours de l’exercice pour atteindre 12,6 millions d’unités, soit le taux de croissance le plus élevé depuis sept ans. Les véhicules utilitaires, qui sont souvent utilisés pour le transport public dans les régions reculées du pays, ont également profité de la vague pour augmenter de 21 %. « Au cours de la dernière année fiscale, la demande dans les zones rurales de l’Inde a vraiment soutenu l’industrie automobile. En ce qui concerne les véhicules de tourisme, les 20 premières villes qui contribuent à environ 50 pour cent des ventes ont affiché une croissance lente au cours des trois quatre dernières années, mais l’histoire de la croissance rurale continuera à soutenir l’industrie au cours de l’exercice 2019 « , déclare Vishnu Mathur, directeur général de la Society of Indian Automobile Manufacturers (SIAM).
Les villages, quant à eux, passent de la structure familiale conjointe à des ménages plus nucléaires. Cela entraîne également une hausse de la consommation.
Sridhar Gundaiah de StoreKing est originaire du village de Hanchipura, à environ 100 km de Bangalore. Il a 30 cousins, dont 12 vivaient dans la même maison. « Lorsque ma grand-mère est décédée, mon oncle et mes tantes ont commencé à se séparer. Maintenant, ce sont des familles nucléaires », dit-il. « Chaque maison reproduit plusieurs fois tout ce dont elle a besoin, qu’il s’agisse de réfrigérateurs, de ventilateurs ou de téléviseurs. »
Tirer, ne pas pousser
Une charrette à chameau, chargée de ciment, se fraie un chemin sur une route étroite dans le village de Talwana, dans le district d’Alwar au Rajasthan. Le village compte 440 foyers et environ 2 000 personnes y vivent. C’est le coucher du soleil. Les villageois rentrent du travail. Ils s’arrêtent à un stand de thé sur cette route. Quelques-uns entrent dans un centre Vakrangee de 200 mètres carrés, niché entre des kiranas et des quincailleries. Outre le commerce électronique, Vakrangee propose des services de gouvernance électronique, de banque et d’assurance. Une dame âgée au visage ridé entre avec un garçon de six ans pour vérifier sa carte Aadhaar. Son attention dérive rapidement vers une grande affiche sur le mur intérieur. « Acheter sur Amazon », écrit en hindi, présente des images sélectionnées. Celle d’un CD du film Lagaan, d’un shampooing, d’une poêle à frire, d’un t-shirt, d’une couche, d’un sac, de chaussures, d’une montre, d’un mixeur et d’un broyeur, d’un ours en peluche et d’un téléphone portable. La poêle à frire l’intéresse. Pradeep Jangir, qui travaille au magasin, lui rend service. Sur un écran d’ordinateur, elle voit défiler les images.
Plus au sud, dans le village de Kora, à une douzaine de kilomètres de la ville de Tumkur, dans le Karnataka, une petite boutique vend des stylos, des piles, des forfaits de données Airtel et Idea. Il fait également office de centre de copie de photos et de navigation sur Internet. Récemment, une start up de commerce électronique rural de Bangalore, RubanBridge, a fait appel à Vinay C.G., qui a ouvert le magasin. « Je travaille pour l’entreprise depuis trois mois maintenant. J’ai vendu sept vélos, un tracteur et de nombreux téléphones portables », raconte Vinay à notre auteur. Il gagne environ 3 500 euros grâce aux commissions et aux essais de conduite. En effet, RubanBridge verse à ses affiliés, appelés « entrepreneurs » dans l’entreprise, une commission s’ils parviennent à mobiliser des personnes pour faire des essais de conduite de deux roues Bajaj et TVS. Les distributeurs de ces marques sont partenaires de l’entreprise.
Comment Vinay et Pradeep génèrent-ils la demande pour leurs entreprises ? Tous deux sont des locaux, donc les gens du quartier leur font confiance. Ils sont également tous deux plus instruits que la plupart des villageois et deviennent, en quelque sorte, des consultants. Pradeep Jangir, par exemple, a travaillé dans des BPO à Gurgaon et a étudié la maintenance aéronautique ; il doit encore passer tous les examens. Vinay travaillait pour une entreprise de robotique à Peenya, près de Bangalore. Son contrat n’ayant pas été renouvelé, il s’est essayé aux emplois publics. Comme cela n’a pas marché non plus, il a ouvert un magasin.
Les garanties fournies par les entreprises, bien sûr, aident. Un dépliant collé sur la boutique de Vinay (et distribué) comporte son nom et sa photo. Un slogan dit : « Je vais vous aider à obtenir la prospérité et l’abondance dans votre foyer ». Une autre ligne promet que Vinay « viendra au pas de la porte et vous aidera à choisir ce que vous voulez ». Il vous aidera également à effectuer des « essais de conduite pour les véhicules à deux et quatre roues ».
Pousser le commerce électronique dans les zones rurales n’est jamais vraiment une poussée. La demande est générée par de subtils coups de pouce. Vinay, par exemple, n’a pas pour objectif de vendre un nombre X de véhicules. Et RubanBridge dit qu’il s’agit plus d’une entreprise d’expérience du consommateur que d’une entreprise de marketing. C’est une distinction intéressante. « La pression ne fonctionne pas dans les villages et a été le plus grand échec dans les ventes rurales. Dans une société de marketing, il y a des objectifs et nous poussons les marques. Mais je voulais tirer », explique Madan Padaki, cofondateur de l’entreprise. Nous avons inversé la question et demandé : « Que voulez-vous ? Aucune de nos équipes n’a d’objectif de produit. Elles ont pour objectif de rencontrer les clients. »
Le marketing d’attraction d’Inthree était palpable dans le village de Mamandur lorsque les téléphones ont été livrés. Après le spectacle de la séance photo, quatre jeunes garçons se sont rassemblés pour vérifier les appareils livrés à Rekha Balaji et Jayashri. « Ils commanderont désormais dès qu’ils auront de l’argent », plaisante Narayanan, chef du marketing, en souriant. Inthree utilise également d’autres tactiques pour générer la demande. L’entreprise s’associe à des personnes influentes. Il peut s’agir d’institutions ou d’individus. « Nous utilisons les sociétés coopératives comme point de vente pour atteindre les clients. Il peut s’agir d’un membre de la société coopérative ou d’un chef de groupe d’entraide. Nous leur donnons un smartphone ou une tablette et nous chargeons notre application », explique Narayanan. Le maître de poste du village est l’une des personnes influentes qu’il sollicite. « Dans l’Inde rurale, les maîtres de poste des succursales sont des employés contractuels. Ils travaillent de 9 h 30 à 13 h 30. Après cela, ils nous aident. Ils connaissent les clients par leur nom. Ils agissent comme des influenceurs très forts. »
Lorsque StoreKing a lancé Amazon à Yemmiganur, une petite ville de l’Andhra Pradesh, elle a fait appel à un « band baja », un cortège de tambours qui parcourait les lieux publics en tenant une pancarte Amazon ; des affiches ont été placées dans des sites fréquemment visités comme les temples ; des échassiers, vêtus de vestes bleues et de chapeaux rouges et jaunes, ont fait le tour de ses magasins, attirant les regards.
Les mathématiques derrière la crème
« Vous y croyez ? » demande Gundaiah, alors qu’il emmène cet écrivain visiter l’un de ses magasins dans la campagne de Bangalore. « Nous avions l’habitude de vendre chaque jour 800 1000 pièces de crème anti-vieillissement Olay (certaines variantes ont un prix supérieur à 700 `) dans les zones rurales. » D’autres marques de crèmes ont ensuite pris le relais et le nombre global de crèmes vendues a également diminué pour atteindre quelques centaines par jour, les clients ayant commencé à acheter davantage de téléphones portables désormais. Sa conclusion : L’Inde a accès à l’argent. La distribution était le point faible. Un point plus important est l’aspiration. Grâce à la télévision directe, les villages voient les mêmes publicités que les villes. Maintenant, ils se procurent ce à quoi ils aspirent.
La distribution est un problème même dans les kirana stores locaux qui vendent surtout des produits d’épicerie. Lorsque les entreprises rurales de commerce électronique vendent des produits d’épicerie, elles font mieux que les kiranas grâce à l’utilisation d’outils analytiques. « Les kiranas ne stockent que ce qu’ils estiment nécessaire, pas ce dont le consommateur a besoin. Ils ne disposent pas de données. Ils ne peuvent pas faire d’analyse. Lorsqu’ils s’associent à nous, nous donnons au détaillant la possibilité de vendre toutes les variétés d’un shampooing, qu’il n’a pas besoin de stocker », explique M. Gundaiah. Les données aident également Inthree à élaborer des catalogues différents pour chaque État. Les villageois du Tamil Nadu ont grandi grâce aux nombreux cadeaux offerts par le gouvernement de l’État. Les petits téléviseurs, les ventilateurs, les mixeurs et les broyeurs sont présents dans presque tous les foyers. L’entreprise a commencé à vendre des LED de 32 pouces, des réfrigérateurs et des machines à laver. Au Bengale, cependant, l’entreprise s’est lancée dans la vente d’ustensiles de cuisine haut de gamme tels que les tables de cuisson à induction et les cuiseurs à riz.
Les données recueillies par Shopclues suggèrent que les personnes dont le revenu disponible est de 3 à 7 millions d’euros préfèrent le choix au prix. Ils n’ont probablement pas l’argent nécessaire pour acheter de nouveaux téléphones intelligents, mais peuvent acheter des téléphones remis à neuf, qui sont 30 à 70 % moins chers. « Les téléphones sont retournés pour des problèmes de batterie ou des défauts d’écran. Nos partenaires remettent le téléphone en état et nous le vérifions et le vendons en ligne », a expliqué à notre rédaction Nitin Kochhar, ancien vice-président de Shopclues. Il a récemment quitté l’entreprise. Pour de nombreux acteurs du commerce électronique rural, les téléphones représentent plus de 50 % du panier en termes de volume.
Dans l’Uttar Pradesh rural, les ménages achètent des produits plus utilitaires. Actuellement, environ 40 % des ventes d’eHaat concernent des produits solaires et des biens durables. « Nous voyons des batteries pour l’usage domestique, pour l’usage commercial, pour les tracteurs. Les produits solaires dans l’UP bougent beaucoup, principalement en raison des coupures de courant », explique le PDG Rahul Mehta. L’entreprise a maintenant introduit des produits de grande consommation et des produits agricoles. La plupart des villages auxquels s’adresse eHaat se trouvent dans la ceinture de canne à sucre. Une bonne récolte stimule la consommation.
Cependant, la consommation rurale, qui est orientée vers les saisons de récolte, pourrait être à bout de souffle. Les optimistes espèrent que la disponibilité d’un financement facile permettra d’équilibrer les dépenses tout au long de l’année. En effet, certaines entreprises de commerce électronique s’efforcent de faciliter l’octroi de prêts à leurs filiales locales. Tout cela ferait des sociétés de commerce électronique rurales une force plus forte, un canal dont aucune marque tournée vers le consommateur ne peut se passer.
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