C’est une erreur de supposer qu’une entreprise est bien informée, acquise et motivée à exécuter des travaux de recherche simplement parce qu’elle dispose d’un service de référencement ou a signé un contrat pour payer les services de recherche. Pourtant, les professionnels de la recherche essaient de courir à toute vitesse, jetant de longues listes de recommandations dans les tours de leurs clients, et nous sommes surpris que le travail ne soit pas mis en œuvre.
Les marques commencent à tous les différents points de maturité et de connaissances en relation avec la recherche. Même les clients ayant des connaissances avancées peuvent avoir des défis organisationnels qui créent des obstacles à la mise en œuvre du travail. Identifier où votre client se situe sur une courbe de maturité peut vous aider à adapter la communication et les recommandations pour les atteindre là où ils se trouvent et augmenter la probabilité que la recherche soit mise en œuvre avec succès.
Présentation d’un modèle de maturité pour le secteur de la recherche
Les modèles de maturité ont été initialement développés pour le département américain de la Défense, puis popularisés par les méthodologies Six Sigma. Les modèles de maturité sont conçus pour mesurer la capacité d’une organisation à s’améliorer continuellement dans une pratique. Ils vous aident à diagnostiquer la maturité actuelle de l’entreprise dans un certain domaine et à identifier où concentrer les efforts afin d’évoluer vers l’étape suivante sur la courbe de maturité. C’est un outil puissant pour rencontrer le client là où il se trouve et comprendre comment les accompagner et avancer ensemble.
Pour la recherche, nous pouvons penser à un modèle de maturité de deux manières. L’un est la mise en œuvre technique réelle des meilleures pratiques de recherche – Comment la marque met-elle en œuvre le référencement? Exceptionnel, avancé, juste les bases, rien du tout, ou même contre-productif? Cela peut vous aider à déterminer les types de projets à activer.
La deuxième façon est la maturité organisationnelle autour de l’optimisation des moteurs de recherche en tant que programme de marketing. La marque est-elle alignée sur l’importance de la recherche organique, allouant le budget et le personnel de manière appropriée et intégrant systématiquement la recherche dans les efforts de marketing? Cela peut aider à identifier les défis institutionnels les plus importants à résoudre qui pourraient autrement bloquer la mise en œuvre de votre travail.
Maturité des capacités de recherche technique
Tout d’abord, plongeons dans un modèle de maturité pour les connaissances et les capacités de recherche. Nous mesurons une organisation sur plusieurs critères importants qui contribuent au succès du référencement:
Collaboration – dans quelle mesure les parties prenantes concernées s’intègrent et collaborent pour faire le meilleur travail possible – y compris au sein de l’organisation; et entre l’organisation et les prestataires de services
Mobilité – comment la marque est conviviale et optimisée pour les mobiles
Technique – avec quelle cohérence les meilleures pratiques techniques fondamentales sont mises en œuvre et maintenues
Contenu – dans quelle mesure la recherche organique est-elle intégrée par rapport à la pratique et au processus de marketing de contenu numérique
Sur la page – dans quelle mesure l’optimisation sur la page est limitée ou étendue pour le contenu de la marque
Hors page – l’étendue et la profondeur de l’optimisation hors site de la marque, y compris la création de liens, les listes locales, les profils sociaux et d’autres éléments non liés au site
Nouvelle technologie – l’appétit et l’adoption de nouvelles technologies qui ont un impact sur la recherche, comme la recherche vocale, l’AMP et même les données structurées
Analytics – le niveau de centrage sur les données de l’organisation, allant de non mesuré et géré du tout, à des rapports sur les performances des rétroviseurs, à entièrement axé sur les données dans la prise de décision en matière de recherche
Étapes de maturité des capacités de recherche
Nous attribuons chacun des critères susmentionnés à l’une de ces étapes:
Étape 0 (contre-productif) – La marque s’engage dans des pratiques SEO nuisibles ou dommageables.
Étape 1 (inexistante) – Il n’y a pas de stratégie de référencement ou de mise en œuvre tactique perceptible, et la recherche est un tout nouveau programme pour la marque.
Étape 2 (tactique) – La marque applique peut-être les meilleures pratiques de base en matière de référencement, mais elle a tendance à être ad hoc avec peu de structure ou de planification. Les compétences et le travail répondent aux normes minimales de l’industrie, mais le travail est assez basique et non cohérent.
Étape 3 (stratégique) – La marque est alignée sur la valeur du référencement et s’efforce de consacrer des ressources à la mise en œuvre des meilleures pratiques et à rester à jour et à l’intégrer dans des initiatives clés. La mise en œuvre de la recherche est plus cohérente et stratégique.
Étape 4 (Pratique) – L’inclusion du référencement naturel est une attente pour la plupart des initiatives marketing de la marque, si ce n’est obligatoire. Non seulement ils mettent en œuvre les meilleures pratiques de base, mais ils testent et répètent activement de nouvelles techniques pour améliorer leur présence dans les recherches. Ils utilisent les performances des initiatives passées pour conduire les prochaines étapes.
Étape 5 (Culture) – À ce stade, les marques fonctionnent comme si le référencement faisait partie de leur ADN marketing. Ils ont des ressources et des processus en place et sont compétents et déterminés à en apprendre davantage, leurs processus sont continuellement revus et optimisés, et leur programme de référencement évolue à mesure que l’industrie évolue. Ils recherchent de nouvelles opportunités SEO de pointe à tester.
Bien que ce modèle de maturité ait été examiné par un certain nombre de SEO respectés dans l’industrie, il s’agit d’un document fluide et vivant conçu pour évoluer comme le fait notre industrie. Si nécessaire, faites également évoluer cela vers votre propre réalité.
Choisir des projets en fonction des capacités de maturité d’un client
Pour une marque commençant au bas de l’échelle de maturité, vous ne pouvez pas recommander de commencer par des travaux avancés tels que AMP et la technologie de recherche visuelle, ou même un balisage de schéma détaillé ou de vastes campagnes de création de liens ciblés. Vous devrez peut-être commencer par les bases telles que la sécurisation du site, le nettoyage de l’architecture des informations et la correction des balises de titre et des méta-descriptions.
Pour une marque commençant dans le haut de l’échelle de maturité, vous ne voudriez pas perdre son temps à recommander les bases – elle les a probablement déjà faites. Vous feriez mieux de trouver de nouvelles opportunités innovantes pour faire un excellent travail de recherche qu’ils ne maîtrisent pas encore.
Les capacités et les connaissances techniques vous aident à décider des projets de référencement à mettre en œuvre, mais cela ne répond pas aux raisons pour lesquelles le travail de recherche est souvent bloqué au lieu d’être mis en œuvre. Les vrais obstacles ne sont pas aussi simples que de cocher les cases «Meilleures pratiques SEO».
Quelle est la maturité de votre pratique de recherche?
Les véritables défis de la mise en œuvre sont généralement d’ordre organisationnel – les personnes, les processus et les problèmes d’intégration. La réalisation d’une évaluation de la maturité de la recherche permet d’identifier ce qui doit être résolu en interne avant de pouvoir mettre en œuvre un excellent travail de recherche. Associez cela au modèle de maturité des capacités techniques ci-dessus et vous disposez d’une mine de connaissances et d’outils pour faire mûrir votre programme de recherche.
Bien que ce modèle de maturité se concentre fortement sur l’adoption et le processus organisationnels, le processus et la procédure à eux seuls ne remplacent pas la pensée critique et la prise de décision. Vous devez toujours tenir compte des impacts et faire des choix difficiles lorsque vous exécutez un programme de recherche de premier ordre, ce qui nécessite souvent de résoudre de tout nouveaux problèmes qui n’existaient pas auparavant et qui n’ont donc pas de processus formel.
Rechercher les critères de maturité de la pratique
Nous mesurons une organisation sur plusieurs critères importants qui contribuent au succès du référencement:
Processus, politique ou procédure – Existe-t-il des processus documentés et reproductibles pour l’inclusion de la recherche organique et s’améliorent-ils continuellement? Est-ce une politique organisationnelle d’inclure la recherche organique dans les efforts de marketing? Cela peut signifier que le processus d’inclusion de la recherche organique dans les initiatives de marketing est défini comme une série claire d’actions ou de mesures prises, y compris à la fois le développement d’une stratégie de recherche organique et la mise en œuvre de tactiques de référencement.
Ressources en personnel et intégration – Le talent nécessaire existe-t-il au sein de l’organisation ou dans le périmètre du fournisseur de services? Les ressources en personnel peuvent inclure des professionnels du référencement, ainsi que du personnel de soutien tel que des développeurs, des analystes de données et des rédacteurs, nécessaires pour mettre en œuvre avec succès la recherche organique. Les ressources actives peuvent travailler indépendamment de manière disjointe ou en collaboration de manière intégrée.
Connaissances et apprentissage – Étant donné que la recherche évolue constamment, l’organisation connaît-elle la recherche et s’engage-t-elle à apprendre en permanence? Les informations peuvent inclure des connaissances existantes, une expérience passée ou une formation en stratégie et tactique de recherche organique. Cela peut également inclure un engagement à apprendre davantage, éventuellement par la volonté d’entreprendre une formation, d’assister à des conférences, de rechercher et d’apprendre, et de se tenir au courant des nouvelles et des tendances de l’industrie.
Moyens, capacités et capacités – L’organisation budgétise-t-elle de manière appropriée et priorise-t-elle le programme de recherche organique? Les moyens, la capacité et les capacités peuvent inclure la portée d’un contrat, un budget adéquat ou des ressources humaines allouées au travail, la capacité et la hiérarchisation de la recherche parmi les demandes concurrentes.
Planification et préparation – La recherche organique est-elle alignée sur les objectifs commerciaux, les objectifs de marque et / ou les objectifs de la campagne? La recherche organique est-elle planifiée de manière proactive, réactive ou pas du tout incluse? Cette mesure évalue la fréquence à laquelle les efforts de recherche organique sont inclus dans les efforts de marketing d’une marque. Il mesure également la fréquence à laquelle le travail est inclus comme politique, plutôt que comme une réflexion après coup. Le travail peut être aligné sur ou déconnecté de la «vue d’ensemble».
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